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打广告不要策略，行吗
作者：佚名 时间：2003-1-22 字体：[大] [中] [小]
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“由于从业性质的原因，这些年来我总是在国内许多城市旅居，但是不论我在那里居住，每天都会有许多形式各异的广告手段来包围我，我的电话和住址一不小心就会被各公司的销售人员知晓，然后就会有邮件、传单和邀请参加广告宣传的邀请书不断地寄来。”
“话说回来，其实这都是很无奈的事情，品牌之间的竞争已经越来越激烈，广告的手段也早已是达到了无孔不入的地步，要想使你的品牌占据市场的优势，没有更胜一筹的手段是不行的。”
我们在日常的生活当中时常可以听到你的朋友、亲属和同事告诉你“我昨天看了一个有趣的广告…… 哈，真是太有意思了！”可能你会很少听到他们告诉你“嘿，我昨天看了一个企业的公关活动或一次销售促进吧！”
因为在消费者的心目中，广告是一个他们了解企业、了解产品的最方便、最快捷、最直观的方法。其实消费者挺懒得，只要省事，他们宁愿少跑一步路。少记一个字。一些企业为了更好的区分自己的产品组合，经常给产品取许多冗长的名字，譬如某某锔油赭哩护发洗发水、某某铅酸免维护蓄电池等，但是到了消费者哪儿往往他不会去花时间记忆你的产品名字，而是直接喊：“就是那种，嗯，去头屑的。”
广告可以把企业的宣传攻势在一夜之间布满你的目标市场，可以在其他任何市场工具未奏效的时候第一时间降临目标市场，第一个进入千家万户的家庭，直接进入人们的视野和大脑。难怪很多企业家把广告称为“空战”策略，的确非常形象。
在品牌运作当中，广告承担着把企业的产品功能利益、消费者利益和情感利益组合成的“完整产品”信息一次性快速地传递给目标消费群体的任务。但是并非每一次广告活动都能取得这样的效果，在一些策略失当的广告策略的运作中，失误频频发生，创意拙劣、信息错位、目标顾客定位失准等错误常常使广告劳而无功。甚至有人公开告诉企业主们“你的广告费至少有50%以上被浪费了！”
的确，每家企业投资在广告上的数额都非常巨大，有的企业甚至是孤注一掷，把企业的命运都一股脑交给了广告是否成功上。由此可见，获得好的广告策略并得到优秀的实施，对提升品牌知名度和美誉度的作用不可小窥。
品牌定位信息需要通过广告策略的正确实施传递给目标消费群体，在定位信息中，包含了产品利益信息、消费者利益信息、情感利益信息以及品牌的内涵、个性、文化等众多信息，这些信息都不是孤立的，在信息组合中他们相辅相成，担负着告知、说服、劝导和教育的作用。
衡量一次广告运动成功与否的重要标准之一就是，你的广告是否引起了目标消费群体以及品牌的相关利益人的反应，反应的程度有多大，是正面的反应还是负面的反应。
你所要检核的另一个重要指标就是：目标消费群体所产生反应的点是否是你在广告策划时依据定位准备让顾客产生反应的点。如果是，证明广告策略方向和实施方法是准确和有效的；如果不是，那么你的广告策略就是徒劳的。
当你需要与你的竞争对手争夺顾客时而你又找到了竞争对手在顾客策略上的缺陷时，运用广告策略就是最快告知顾客和拉拢顾客的手段。但是在运用上应该注意，你应该使消费者感到明显的“对比”，而且还必须把你要展示给消费者的独有利益尽量地“形象化”，使消费者获得直观可触的感受，然后你在运用市场拉拢策略时就可以达到削弱竞品顾客忠诚度，转化竞品顾客的目的。
广告的另一个任务就是保持和提升品牌在目标顾客心目中的价值感，特别是针对一些朝阳品牌而言，当一个顾客受到广告的影响，为着基于实用、享受尊崇、满足和地位提升等目的而购买了产品后，如果广告攻势减弱，品牌在人们心目中的知名度和影响力出现减弱的话，消费者心目中刚刚建立起来的这些感受就会衰减，甚至还会伤害顾客的感情。
广告策略的三大组成部分
1.消费者所关心的点构成的营销机会；
2.消费者所阐释的见解；
3.产品能为消费者提供的独特益处。
广告策略的三种要素：
1.谁需要什么
这里的“谁”指品牌的目标消费群体，消费群体的需求为品牌广告策略的制定指明了方向。但是在消费者研究中，我们必须找准消费者的核心的真实的需求，不要被一些无足轻重的假象所迷惑。
2.谁提供什么
这里的什么指品牌为目标消费群体提供什么样的利益点，这种利益点的核心利益是什么？这个利益点对消费者好处具体表现在哪里？这个利益包括了产品功能性利益、为消费者带来的具体好处，譬如为消费者的生活工作带来哪些方便，再有就是这个利益将能给消费者带来什么样的情感享受？
3.原因是什么
这是品牌在广告策略中必须阐释清楚明白的重要环节，你能够为消费者提供这些他们迫切需要的利益，它的理由和原因在哪里。你必须给消费者一个“令人信服的理由”。否则你的所有“花言巧语”都将不会产生半点作用。
下面我们将利用一个范例说明运用广告策略的这三种说法如何来制定广告策略的，在这个范例中我们可以清晰地看到广告策略制定方法的另一端倪：
海飞丝洗发范例
广告策略与品牌定位必须耦合
在品牌的广告策略中，我们必须要做好三个策略（品牌定位策略、营销目标策略和广告策略）的制定和实施，才能获得好的绩效。这三个策略相辅相成，互为作用，缺一不可。因为在具体的广告策略的制定和实施当中他们的各自的作用都非同小可。具体说，获得广告策略，品牌定位、营销目标和消费者见解缺一不可。品牌定位策略制定了品牌战略的总体发展策略和方向，是一切行销行为的总纲。营销目标则是制定品牌定位和一切行销策略所需要达到的目标，但不仅仅是销售额，还包括了使消费者增加使用的场合、让消费者不选用竞争对手的产品以及促进品牌转换等内容。广告策略则是依靠品牌定位策略的指导、依据对消费者行为见解的研究和分析来制定实现营销目标的工具。
我们可以通过以下的范例来详细领略这三者耦合后所获得的最后结果。
● 海尔快速甩干滚筒洗衣机
定位：
使您每天都拥有端庄仪容的，方便快捷的洗衣机。
营销目标：
吸引白领一族得购买量。
广告策略：
“衣晾可穿”，使您的形象不打折，每天都有好的形象。
●米其林轮胎
定位：
最安全、最值得信赖的轮胎。
营销目标：
增加有车族家庭的需求量份额。
广告策略：
家人都应该受到米其林轮胎的安全保护。
●舒肤佳香皂
定位：
健康的香皂，保护您全家的健康。
营销目标：
增加家庭的需求和使用量。
广告策略：
持续24小时防止细菌再生，健康护全家。
●漱口舅漱口水
定位：
卓越的呼吸清新剂。
营销目标：
促进品牌转换。
广告策略：
和早晨呼吸作斗争（烦恼测试）。
（本文摘自李海龙所著新书《品牌原动力——让品牌名声在外》）